Em um mundo cada vez mais orientado por dados, resultados e presença digital, o Marketing vive uma revolução silenciosa — e quem está na linha de frente dessa transformação sabe o quanto a cadeira de CMO exige, hoje, uma atuação híbrida, multifacetada e profundamente conectada ao negócio. Rodrigo Santini, Chief Marketing Officer da BIC, é um desses líderes. 

Com quase 24 anos de experiência e uma jornada que atravessa moda, esporte, lifestyle e bens de consumo, o executivo compartilhou, em conversa exclusiva com o Mundo do Marketing, aprendizados que vão além das campanhas e lançamentos. 

“São dez anos na BIC, sendo oito como CMO. Mas minha trajetória começou lá atrás, no universo esportivo, ou pela ou pela Umbro, Nike, Havaianas, Johnson & Johnson e, mais recentemente, vivi experiências na BIC que transformaram minha visão sobre o papel do Marketing”, conta.

Da Espanha à liderança comercial: experiências que moldaram a visão de negócios

Um dos pontos mais marcantes de sua carreira foi a experiência internacional. Ao trabalhar na Havaianas, Rodrigo participou da abertura da operação europeia da marca e morou por dois anos em Madrid. “Era uma startup no mercado europeu. Fui o único brasileiro da companhia a ir para lá naquele momento. Foi transformador, pessoal e profissionalmente”, lembra.

Mais recentemente, assumiu a liderança de uma regional comercial da BIC entre 2023 e 2024 — uma movimentação pouco comum para CMOs, mas que reforça sua crença na aproximação entre Marketing e vendas. “Foi um desafio intenso, mas extremamente enriquecedor. Foi quando percebi, na prática, que Marketing longe do negócio, vendo de fora, achando que é só criatividade não existe mais”, afirma.

Segundo ele, a nova geração de líderes precisa estar dentro do dia a dia da operação, acompanhando o pulso do consumo e os KPIs de venda — sem perder de vista o olhar estratégico de marca.

Soft skills, walk the talk e liderança como prática diária

Apesar da formação técnica ser essencial, Rodrigo defende que habilidades comportamentais fazem toda a diferença para quem quer crescer no Marketing. “Saber lidar com conflitos, ter coragem, comunicar bem e liderar pessoas com empatia é tão importante quanto saber de mídia e marca”, pontua.

Na liderança, adota o princípio do walk the talk, combinando presença e direcionamento. “É um eterno desafio. A faculdade não ensina isso, nem os MBAs. Você aprende na prática, com repertório e com erros”, afirma.

Essa postura o ajudou a conduzir a BIC durante períodos complexos, como a pandemia, que impactou fortemente o setor de papelaria. Ainda assim, ele acredita que a escrita continua sendo um hábito cultural e afetivo importante, especialmente entre os jovens. “É comum ver a geração Z estudando com duas telas, mas também com papel, caneta, marca-texto. O físico ainda tem seu lugar”, destaca.

Marketing de influência: o novo mainstream da comunicação de marca

Um dos pilares mais potentes da comunicação atual da BIC é o Marketing de influência. E, segundo o executivo, não há como fugir dessa realidade. “Hoje, essa categoria é parte fundamental de qualquer plano de mídia eficiente. Você não resolve mais com um comercial de TV. É preciso uma estratégia pulverizada, integrada”, explica.

A companhia investe pesado nessa frente: cerca de 35% de toda a verba de mídia da BIC vai para ações com influenciadores. “Mas tem que ser autêntico. Se não for natural, não funciona. A parceria precisa fazer sentido para o influenciador e para a marca. Quando acerta, o impacto é poderoso”, diz.

Rodrigo vê a influência como uma ponte legítima entre marca e consumidor. Não se trata apenas de alcance, mas de relevância e afinidade. “O influenciador é a mídia. E, quando a faísca acontece, o produto ganha vida de outro jeito”, resume.

Construção de carreira: solidez, propósito e menos ansiedade

Para os jovens profissionais, Rodrigo deixa um recado direto: “Não seja obcecado por cargos. A construção é o a o, com solidez e entrega. Errar, acertar, errar de novo. E, com o tempo, errar menos”, aconselhou.

A receita, segundo ele, a por propósito, consistência e disposição para ampliar repertórios. “Você pode chegar onde quiser. Mas a jornada importa tanto quanto o destino”, concluiu.

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