A partir de 9 de junho, o tradicional canal VIVA dá lugar ao Globoplay Novelas, um canal 100% dedicado ao gênero mais amado da televisão brasileira. A novidade marca uma expansão estratégica do ecossistema Globo, conectando ainda mais o conteúdo linear e o digital. A estreia contará com "Guerreiros do Sol", nova produção Original Globoplay, transmitida simultaneamente na TV paga e no streaming, que irá ao ar no dia 11. Além disso, o canal terá sucessos internacionais como "Hercai" e "O Amor Invencível", entre outros clássicos consagrados. A mudança reforça a aposta nas novelas como um dos pilares de audiência e engajamento da Globo.

Segundo Tatiana Costa, Diretora de Gestão de Conteúdos Digitais & Canais Pagos da Globo, a decisão foi motivada pela necessidade de evoluir a oferta de conteúdos e consolidar a força das novelas no ecossistema Globo. 

“Estamos sempre estudando novas formas de evoluir nossas ofertas. A mudança de marca atende a um alinhamento com a ampliação do portfólio de novelas do canal, que agora a a ser 100% dedicado a elas. Com o Globoplay Novelas, o canal se conecta ainda mais ao nosso ecossistema, ando a oferecer títulos exclusivos do Globoplay. Todo o conteúdo do Globoplay Novelas está presente no Globoplay, por isso esta associação direta”, explicou em entrevista ao Mundo do Marketing.

A executiva destacou ainda que o VIVA, desde a sua criação, sempre teve forte ligação com a memória afetiva da audiência, sendo um dos líderes da TV paga, com as novelas representando 70% da sua audiência.

Consumo linear e digital se complementam

A decisão também foi orientada por mudanças no comportamento de consumo do público, que hoje transita entre o linear e o sob demanda de forma fluida. “A forma de consumo mudou profundamente nos últimos anos, com o consumo linear e sob demanda se complementando e se reabastecendo. Uma novela que é exibida ou reprisada na TV faz o consumo sob demanda daquele título crescer junto no Globoplay”, afirmou Tatiana.

Ela acrescentou que as redes sociais ampliaram ainda mais essa repercussão. “Os trechos de novelas são compartilhados e reverberados nas redes sociais, ampliando sua repercussão. As pessoas buscam cada vez mais novas possibilidades de consumo, que se adaptem às suas rotinas.”

Participação ativa do público

A curadoria do novo canal prevê um equilíbrio entre clássicos, obras recentes, produções internacionais e inéditos. “Os clássicos continuam com o seu lugar garantido na programação, mas também abriremos espaço para novelas mais recentes, originais e internacionais. O Globoplay Novelas terá a inclusão de quatro novas faixas”, detalhou Tatiana.

Entre os destaques, estão “Além do Tempo” (2015), a turca “Hercai”, a mexicana “O Amor Invencível” e “Guerreiros do Sol”, que será lançada simultaneamente no Globoplay e no canal. Além disso, o canal terá uma faixa interativa. “Em votação no site e app do Gshow, os noveleiros poderão escolher qual novela será exibida na faixa de Batalha de Novelas do Globoplay Novelas. O público irá decidir entre duas Helenas de Manoel Carlos, com os títulos ‘Laços de Família’ e ‘Por Amor’”, contou Tatiana. A novela escolhida estreia no canal no dia 7 de julho.

A interatividade foi um dos pilares da estratégia. “No Globoplay Novelas vamos atender a um antigo pedido dos noveleiros que nos acompanham: escolher os títulos que querem assistir por meio de batalhas temáticas com votação aberta no Gshow”, frisou Julia Rueff, Diretora executiva do Globoplay.

A decisão de eliminar uma marca consolidada

Julia destacou ainda o desafio emocional do rebranding, mas reforçou a oportunidade de ampliar a proposta de valor. “Tínhamos um grande desafio de fato, porque o VIVA tem seu público cativo. Por outro lado, víamos uma grande oportunidade de aumentar a proposta de valor e melhorar a experiência para este público tão importante, ampliando o portfólio, dada a importância do gênero”, contou ao Mundo do Marketing.

Ela explicou a escolha pela marca Globoplay Novelas como uma forma de seguir com a evolução da proposta de valor e conceiro do canal. “Optamos pela marca Globoplay Novelas, porque é no Globoplay que temos todo o nosso acervo de novelas da história da TV Globo, as novelas vigentes, as originais Globoplay e as internacionais licenciadas. São mais de 200 títulos no catálogo”.

Apesar da mudança, Julia reforça que o Globoplay segue sendo um serviço de streaming, e não um canal linear. “O Globoplay não virou um canal. Continua a ser um streaming. Temos o usuário no centro da nossa tomada de decisão. Poder assistir conteúdo na TV e no streaming são formas de consumo que convivem harmonicamente, dando aos usuários a opção de assistir onde, quando e como quiserem.”

Ela também destacou a força do ecossistema Globo, de possuir a oferta mais completa do mercado em esportes, jornalismo, novelas, festivais de música e entretenimento. “Aproveitamos a força complementar desse ecossistema para atender às necessidades dos usuários em diferentes momentos da sua jornada”, afirmou.

Transição apoiada em comunicação clara 

Para comunicar a mudança, a Globo estruturou uma campanha focada na valorização das novelas e na interação com os fãs. “A campanha de comunicação se estruturou para informar aos amantes de novelas que agora ganharam um canal 100% dedicado ao gênero, com grandes clássicos que marcaram a dramaturgia brasileira, sucessos internacionais e novelas originais inéditas”, afirmou Julia.

Entre os principais indicadores que a Globo monitorará para avaliar o sucesso da transição estão o engajamento em todas as janelas — TV linear, streaming e redes sociais —, além de audiência, alcance, valor da marca e performance comercial. “Nosso objetivo é gerar valor tanto para o público quanto para os parceiros, garantindo uma conexão efetiva e resultados concretos em todas as plataformas”, pontuou Julia.

Sobre as metas com a marca Globoplay Novelas, Julia foi categórica: “Queremos fortalecer a conexão emocional com o público e, consequentemente, impulsionar o consumo. A marca valoriza um dos gêneros mais amados do país e abre novas oportunidades comerciais, com o poder do ecossistema Globo integrando TV, streaming e redes sociais em soluções criativas para marcas.”

Segundo Tatiana, por ora, não há previsão de expandir esse modelo para outros gêneros. “A partir do dia 9 de junho, o Multishow, que é o nosso hub de música ao vivo e humor, ará a exibir a faixa ‘Clássicos do Humor’ com títulos como ‘Toma Lá, Da Cá’, ‘A Grande Família’ e ‘Tapas e Beijos’, que antes estavam em exibição no VIVA”, concluiu.

Como a Globo reinventou o Gshow com influenciadores digitais